三年周期壓頂，白酒行業(yè)需要重新“摸石頭”？

激石Pepperstone(http://1adez.com/)報(bào)道：

對(duì)于三年前的2021年，白酒行業(yè)應(yīng)該很懷念它。

這一年貴州茅臺(tái)（600519.SH）營(yíng)收首破千億，醬酒行業(yè)正“熱”，茅臺(tái)之下的次高端醬酒帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，業(yè)外資本也競(jìng)相涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)圈地建廠，試圖分一杯羹。

這一年其他香型的次高端酒企同樣增速迅猛。舍得酒業(yè)（600702.SH）和酒鬼酒（000799.SZ）均實(shí)現(xiàn)超八成的營(yíng)收增速，稍慢一些的水井坊（600779.SH）增速也超過(guò)了50%。

彼時(shí)行業(yè)一片欣欣向榮，看點(diǎn)在于洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH）哪家能坐穩(wěn)“榜眼”之位？“醬酒第二股”會(huì)是哪家？下一家營(yíng)收破百億的酒企又會(huì)是誰(shuí)？

但到了2022年，風(fēng)云突變。行業(yè)專(zhuān)家王朝成在春糖期間的發(fā)言一語(yǔ)成讖：“當(dāng)下高端和次高端（白酒）恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期”。

2022年，舍得酒業(yè)、水井坊和酒鬼酒的營(yíng)收增速大幅放緩，其中水井坊在2022年?duì)I收增速僅有0.88%；在21年剛宣布破百億的國(guó)臺(tái)酒業(yè)也不再披露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，只說(shuō)要“深蹲”修練內(nèi)功。

轉(zhuǎn)眼間，白酒行業(yè)確認(rèn)進(jìn)入下行周期，2021年竟成了過(guò)去三年間白酒行業(yè)最“好”的一年。

尷尬的是，2023年的酒企們舉目四望，發(fā)現(xiàn)在這輪下行周期中面臨沒(méi)有“石頭”可摸的尷尬境地。當(dāng)下環(huán)境與自2012年起的上一輪行業(yè)調(diào)整期有些許相似，但更多的是不同。

消費(fèi)環(huán)境變了，行業(yè)環(huán)境也變了，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)用，也不再奏效。白酒行業(yè)正在困頓中摸索破局之法。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化

毫無(wú)疑問(wèn)，清庫(kù)存成了2023年白酒行業(yè)的主線，渠道庫(kù)存成“堰塞湖”之后，在酒企的財(cái)報(bào)上也有所表現(xiàn)。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）以高端白酒企業(yè)、次高端酒企和區(qū)域酒企作為分類(lèi)，分別選取三家做橫向?qū)Ρ取?/p>

2023年前三季度，代表高端白酒的貴州茅臺(tái)、五糧液（000858.SZ）和瀘州老窖三家中，貴州茅臺(tái)前三季度營(yíng)收規(guī)模首破千億，但第三季度營(yíng)收增速有所放緩，甚至低于年初制定的15%增速目標(biāo)；

五糧液則在2023年第二季度營(yíng)收增速放緩至個(gè)位數(shù)之后，于第三季度反彈，實(shí)現(xiàn)自2021年第二季度以來(lái)的最高增速；

瀘州老窖的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中規(guī)中矩，符合外界對(duì)其成長(zhǎng)股的期待，前三季度錄得營(yíng)收超200億，增速達(dá)到25.21%。

從代表運(yùn)營(yíng)效率的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，2023年前三季度，高端白酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所分化。

不愁賣(mài)的茅臺(tái)和五糧液的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均有所降低，瀘州老窖則同比大幅增加了164天。

與高端酒形成鮮明對(duì)比的則是在這輪調(diào)整中受傷最重的次高端白酒。

2023年前三季度，舍得酒業(yè)、水井坊和酒鬼酒三家中，僅舍得實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.62%至52.45億元，酒鬼酒和水井坊的營(yíng)收則分別同比減少38.54%和4.84%。但水井坊在2023年的第二季度開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，酒鬼酒在第三季度業(yè)績(jī)?nèi)晕粗沟?/p>

從庫(kù)存表現(xiàn)來(lái)看，除舍得酒業(yè)在前三季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少1天外，水井坊和酒鬼酒均有不同程度增長(zhǎng)，其中水井坊同比增長(zhǎng)62天，酒鬼酒則同比大幅增長(zhǎng)80%至856天。周轉(zhuǎn)天數(shù)甚至接近或遠(yuǎn)超2022年全年，儼然一副向渠道壓不動(dòng)貨的樣子。

2023年的不同涼熱還體現(xiàn)在區(qū)域酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亦優(yōu)于次高端白酒。

山西汾酒、洋河股份和古井貢酒（000596.SZ）在2023年前三季度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增速20.78%、14.35%和25%。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）曾在《次高端白酒會(huì)如何洗牌》指出，山西汾酒、古井貢酒等區(qū)域酒企由于有更豐富產(chǎn)品價(jià)格帶和較大的省內(nèi)利基市場(chǎng)，得以在這輪下行周期中仍保持著更高的增速。

能解釋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越豐富容錯(cuò)率更高的一個(gè)案例是，盡管位于次高端價(jià)格帶的洋河M6+2023年省內(nèi)表現(xiàn)不太理想，但據(jù)信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近洋河股份人士處了解，位于大眾價(jià)格帶的海之藍(lán)卻意外在省外成了爆款，目前洋河已對(duì)該產(chǎn)品線進(jìn)行升級(jí)換代。

從庫(kù)存情況來(lái)看，除古井貢酒周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了56天外，山西汾酒和洋河股份分別減少了19天和31天。

信心在哪

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一定程度上代表著酒企的運(yùn)營(yíng)效率，合同負(fù)債則更多代表著經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售的信心。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，信心確實(shí)比金子還珍貴。

合同負(fù)債包含了經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付給酒企的貨款。2023年前三季度，高端白酒“茅五瀘”三家中，僅貴州茅臺(tái)合同負(fù)債有所減少，或與其打款政策變動(dòng)有關(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商按月打款而非按季度。

五糧液和瀘州老窖分別同比增長(zhǎng)了33%和58%。

在2023年底，由于五糧液和瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商存在部分重合，二者為了搶占渠道資金充滿了博弈。

在2023年五糧液1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)召開(kāi)前夕，五糧液對(duì)外放出了明年普五減量20%、并將提價(jià)的消息，意圖刺激經(jīng)銷(xiāo)商打款。

但幾乎同步，瀘州老窖則對(duì)旗下高端單品國(guó)窖1573采取“限時(shí)特惠”，經(jīng)銷(xiāo)商在12月18日之前打款，對(duì)國(guó)窖1573的價(jià)格下降30-50元。而12月18日正是五糧液經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)召開(kāi)的日子。

2024年1月30日，五糧液對(duì)普五提價(jià)的靴子終于落地，2月5日后普五出廠價(jià)提高50元/瓶。

據(jù)信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近五糧液人士處了解到，此舉系五糧液春節(jié)回款目標(biāo)不及預(yù)期，其1月份回款進(jìn)度仍未達(dá)到全年的60%，而五糧液的計(jì)劃是達(dá)到80%，進(jìn)一步搶占經(jīng)銷(xiāo)商的資金。

至于瀘州老窖會(huì)不會(huì)繼續(xù)采取跟隨策略而漲價(jià)，目前仍是懸念。

高端白酒糾結(jié)之處在于提價(jià)，而次高端白酒的糾結(jié)則要更多。

后者既要走量又要兼顧渠道利潤(rùn)，這在行業(yè)下行周期顯然更不容易。

雖然舍得酒業(yè)和水井坊雖然在2023年第二季度營(yíng)收錄得增長(zhǎng)，但渠道庫(kù)存的去化頗為不易。2023年前三季度，二者的合同負(fù)債幾乎與上年同期持平，酒鬼酒則同比下滑25%。

值得一提的是，在2023年底，同樣為了促進(jìn)回款，舍得酒業(yè)亦有提價(jià)動(dòng)作，其對(duì)核心單品“品味舍得”的出廠價(jià)提價(jià)20元/瓶。更早之前，水井坊亦對(duì)“典藏”等產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)提價(jià)。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近舍得酒業(yè)人士處獲悉，品味舍得提價(jià)后，經(jīng)銷(xiāo)商打款價(jià)已達(dá)438元，批價(jià)已與出廠價(jià)倒掛超百元。

另有華東AMC系券商分析師對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析表示，舍得酒業(yè)此次漲價(jià)旨在促進(jìn)春節(jié)回款，對(duì)渠道利潤(rùn)影響不大，后續(xù)舍得酒業(yè)將通過(guò)返利等形式維護(hù)渠道利潤(rùn)穩(wěn)定。

區(qū)域酒企三強(qiáng)中，2023年前三季度，業(yè)績(jī)?cè)鏊偕钥斓纳轿鞣诰坪凸啪暰频暮贤?fù)債表現(xiàn)有所分化，前者同比增長(zhǎng)11%，后者則同比減少13%；洋河股份的合同負(fù)債減少最多，同比大幅縮減33%至55億元。

如何摸石頭

在這輪下行周期中，身處2024年的酒企舉目四望，正在面臨如何重新摸石頭的處境。

當(dāng)下環(huán)境與2012年起的上一輪行業(yè)調(diào)整期有些許相似，但更多的是不同。

2012年，一紙白酒三公消費(fèi)禁令使得白酒行業(yè)遭受重創(chuàng)，但也就在這一過(guò)程中，白酒消費(fèi)逐漸從B端政企客戶(hù)逐漸轉(zhuǎn)至C端商務(wù)宴請(qǐng)。

最終借著2015年棚改貨幣化，白酒商務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景大幅恢復(fù)，在2019年，白酒行業(yè)走出上一輪下行周期，并乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)。

中泰證券分析師范勁松指出，2019年白酒行業(yè)走出下行周期，但由總量經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的白酒量?jī)r(jià)齊升的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，由消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的白酒品牌集中、結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代正在到來(lái)，優(yōu)勢(shì)品牌將盡享消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性紅利。

可在2023年，消費(fèi)需求同樣減弱但行業(yè)環(huán)境大不一樣。帶動(dòng)白酒消費(fèi)的地產(chǎn)行業(yè)也早就進(jìn)入下行周期，消費(fèi)升級(jí)也戛然而止，并且需求的改善暫時(shí)還未看到拐點(diǎn)。

歸根結(jié)底，供需關(guān)系才是決定白酒行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵。當(dāng)需求不在了，即使是行業(yè)龍頭也有壓力。

2023年10月，貴州茅臺(tái)時(shí)隔五年再度對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行提價(jià)，核心大單品53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從969元提高至1169元，上漲幅度約200元。

但截至2024年1月底，飛天茅臺(tái)漲價(jià)傳導(dǎo)到批價(jià)的效果卻并不明顯，目前其批價(jià)不足2700元，仍低于2022年同期。這意味著漲價(jià)后的茅臺(tái)，搶的是經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。

雖然在2012年的下行周期中，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)曾從2000元“跳水”至800元。但在政策刺激下，2016年至2021年，茅臺(tái)批價(jià)一路從850元漲至3500元。

國(guó)海證券分析師薛玉虎將茅臺(tái)批價(jià)迅速上漲歸因于行業(yè)加庫(kù)存、經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致需求增加、茅臺(tái)非消費(fèi)需求被激發(fā)和升值效應(yīng)引發(fā)囤積茅臺(tái)等事件的共同催化。

上述華東AMC系券商分析師就對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析表示，2012年行業(yè)進(jìn)入下行周期與當(dāng)下不同，彼時(shí)消費(fèi)需求發(fā)生斷崖式下滑；而2017年開(kāi)始白酒行業(yè)走出下行周期的經(jīng)驗(yàn)也不能被當(dāng)下所借鑒，因?yàn)樯弦惠喐嗍鞘芏唐诤暧^政策刺激的影響。

因此在2023年，外界得以看到更多的白酒公司積極求變。比如貴州茅臺(tái)就動(dòng)作頻頻，“下凡”攜手瑞幸咖啡推出醬香拿鐵產(chǎn)品，嘗試在培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也提高飛天茅臺(tái)的開(kāi)瓶率。

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等越來(lái)越多的酒企將目光放到海外市場(chǎng)，希望借助出海找增量。2024年就傳出貴州茅臺(tái)向部分國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放海外代理權(quán)的消息。

但對(duì)中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，巨大的文化差異下，墻內(nèi)開(kāi)花能否墻外香還是未知。難保最終產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)成了補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拿貨的手段。

在困頓中求變的白酒行業(yè)仍道阻且長(zhǎng)。?????????